شرکت Peloton، نامی آشنا در صنعت تجهیزات تناسب اندام خانگی، اخیراً اعلام کرده است که در راستای یک استراتژی جدید برای بازسازی و کاهش هزینه‌ها، اقدام به تعدیل حدود شش درصد از نیروی کار خود خواهد کرد. این تصمیم، که در پی دوره‌هایی از رشد انفجاری و سپس کاهش تقاضا اتخاذ شده، نشان‌دهنده یک تغییر جهت اساسی در مدل کسب‌وکار این شرکت نیویورکی است. پیتر استرن، مدیرعامل جدید پلوتون، به سرمایه‌گذاران تأکید کرده است که شرکت دیگر تنها بر روی تجهیزات کاردیو متمرکز نخواهد بود، بلکه به سمت ارائه یک تجربه جامع «سلامت و تندرستی» برای اعضای خود حرکت خواهد کرد.
مدیرعامل استرن در نامه‌ای صریح و شفاف به سهامداران، که همراه با آخرین گزارش درآمد فصلی شرکت منتشر شد، توضیح داد: «این تصمیمی نیست که به راحتی گرفته شده باشد، زیرا به طور مستقیم بر زندگی بسیاری از اعضای با استعداد تیم ما تأثیر می‌گذارد. با این حال، ما قویاً معتقدیم که این گام برای تضمین سلامت و پایداری بلندمدت کسب‌وکار ما کاملاً ضروری است.» این بیان، ضمن اعتراف به دشواری تصمیم، بر لزوم آن برای بقا و شکوفایی آینده پلوتون تأکید دارد. چنین اقدامات سخت‌گیرانه‌ای در دنیای تجارت، اغلب نتیجه تحلیل‌های عمیق از روند بازار و فشارهای مالی برای بهینه‌سازی عملیات است.
تعداد تقریبی نیروی کار Peloton تا تابستان گذشته حدود ۲۳۰۰ نفر گزارش شده بود؛ بنابراین، این موج جدید از تعدیل نیرو می‌تواند بر زندگی حدود ۱۴۰ کارمند تأثیر بگذارد. این، اولین بار نیست که پلوتون دست به چنین اقدامی می‌زند. در ماه می ۲۰۲۴، درست زمانی که مدیرعامل قبلی جای خود را به استرن داد، شرکت حدود ۱۵ درصد از نیروی کار خود را اخراج کرده بود. تکرار این تعدیل‌ها در فاصله زمانی کوتاه، نشان‌دهنده عمق چالش‌های ساختاری و مالی است که پلوتون در دوران پس از همه‌گیری با آن مواجه شده است. این اخراج‌ها، گرچه برای شرکت حیاتی تلقی می‌شوند، اما همواره با هزینه‌های انسانی قابل توجهی همراه هستند.
با وجود اینکه پلوتون در آخرین سه ماهه مالی خود به طور غیرمنتظره‌ای سودآور بود، اما این سودآوری با کاهش ۶ درصدی در فروش همراه بود، و پیش‌بینی می‌شود که این روند کاهشی در طول سال جاری نیز ادامه یابد. این پارادوکس، یعنی سودآوری همزمان با کاهش فروش، می‌تواند ناشی از اقدامات شدید کاهش هزینه یا فروش دارایی‌ها باشد، که لزوماً نشان‌دهنده بهبود اساسی در تقاضای بازار برای محصولات اصلی شرکت نیست. چنین شرایطی، نیاز به یک استراتژی بلندمدت و پایدار برای بازیابی جایگاه بازار و جذب مشتریان جدید را بیش از پیش ضروری می‌سازد.
چرخش استراتژیک به سمت سلامتی جامع
پلوتون، که در سال ۲۰۱۲ با هدف ارائه تجربه باشگاه ورزشی به خانه تأسیس شد، با معرفی دوچرخه‌های ثابت، تردمیل‌ها و دستگاه‌های قایقرانی گران‌قیمت مجهز به نمایشگرهای تعاملی برای پخش کلاس‌های زنده و درخواستی، به سرعت جایگاه خود را در بازار باز کرد. نوآوری آن‌ها در ادغام فناوری و تناسب اندام، تجربه تمرین را متحول کرد. نقطه اوج این شرکت در طول همه‌گیری کووید-۱۹ بود، زمانی که باشگاه‌های ورزشی تعطیل شدند و میلیون‌ها نفر به دنبال راه‌هایی برای حفظ فعالیت بدنی خود در محیط خانه بودند. در آن دوران، محصولات پلوتون به نمادی از سبک زندگی مدرن و سالم تبدیل شد و تقاضا برای آن‌ها سر به فلک کشید.
اما، این موج صعودی با بازگشت تدریجی زندگی به حالت عادی پس از پایان همه‌گیری، فروکش کرد. مردم دوباره به باشگاه‌های ورزشی بازگشتند و فعالیت‌های خارج از خانه را از سر گرفتند، و نیاز به تجهیزات گران‌قیمت خانگی کاهش یافت. این تغییر در رفتار مصرف‌کننده، ضربه مهلکی به مدل کسب‌وکار پلوتون وارد کرد که به شدت به فروش تجهیزات وابسته بود. نتیجه این تغییر در پویایی بازار، سقوط آزاد ۹۵ درصدی ارزش سهام شرکت از اوج خود در اوایل سال ۲۰۲۱ (نزدیک به ۱۷۰ دلار در هر سهم) به حدود ۷ دلار در حال حاضر است. این افت شدید، بازتابی از چالش‌های عمیقی است که پلوتون برای تطبیق با یک محیط رقابتی و متحول‌شونده با آن مواجه است.
پیتر استرن، که پیش از این در نقش‌های رهبری تیم‌های خدمات در شرکت‌های بزرگی چون فورد و اپل فعالیت داشته، در اوایل سال جاری میلادی سکان هدایت پلوتون را به دست گرفت. او دیدگاهی گسترده‌تر برای آینده شرکت ترسیم کرده است که فراتر از تمرینات صرف کاردیو می‌رود. استرن در نامه‌اش به سرمایه‌گذاران تصریح کرد: «در فصل جدید فعالیت خود، ما بر اساس رهبری فعلی‌مان در حوزه کاردیو بنا خواهیم نهاد تا نه تنها از بخش خاصی از تناسب اندام، بلکه از ‘سفر سلامتی کامل’ اعضایمان حمایت کنیم. این شامل تسریع پیشرفت ما در حوزه‌های قدرت و تحرک، و همچنین کاوش مرزهای جدید در رفاه ذهنی، بهبود کیفیت خواب و ریکاوری، و راهنمایی در زمینه تغذیه و آبرسانی خواهد بود.»
این رویکرد جامع، پلوتون را از یک شرکت سخت‌افزاری به یک ارائه‌دهنده راهکارهای جامع سلامتی تبدیل می‌کند. این به معنای ارائه محتوای متنوع‌تر، برنامه‌های شخصی‌سازی شده و ابزارهایی است که به کاربران در دستیابی به اهداف کلی سلامتی‌شان کمک می‌کند. هدف این است که پلوتون نه تنها در زمان تمرین، بلکه در تمام طول روز و در جنبه‌های مختلف زندگی به یک شریک قابل اعتماد برای سلامتی اعضا تبدیل شود. این گسترش چشم‌انداز، می‌تواند پلوتون را به بازارهای جدیدی سوق دهد و پایگاه مشتریان آن را فراتر از علاقه‌مندان به ورزش‌های کاردیو توسعه بخشد.
نقش هوش مصنوعی در آینده پلوتون
در ادامه تشریح چشم‌انداز آینده، پیتر استرن در یک کنفرانس تلفنی با سرمایه‌گذاران در روز چهارشنبه توضیح داد که چگونه این تغییر استراتژیک به سمت سلامتی جامع، به صورت عملی اجرا خواهد شد. او اظهار داشت که این رویکرد می‌تواند شامل توسعه برنامه‌های آموزشی به شدت شخصی‌سازی‌شده، معرفی ویژگی‌های نوآورانه در زمینه مدیتیشن و بهبود خواب، و همچنین ارائه محتوای تخصصی متمرکز بر تغذیه باشد. این اقدامات، بیانگر درک عمیق پلوتون از نیازهای متنوع و متغیر کاربران در حوزه سلامت است و قصد دارد با ارائه راه‌حل‌های سفارشی، تجربه کاربری را به سطحی بی‌سابقه ارتقا دهد.
استرن همچنین بر اهمیت فزاینده هوش مصنوعی (AI) در مسیر بازگشت و رشد مجدد شرکت تأکید کرد. هوش مصنوعی، به عنوان یک موتور محرکه قدرتمند، پتانسیل بالایی برای دگرگونی نحوه ارائه خدمات سلامتی و شخصی‌سازی تجربه کاربری در پلوتون دارد. این فناوری، می‌تواند با تحلیل دقیق داده‌های جمع‌آوری‌شده از فعالیت‌های کاربران، بینش‌های عمیقی را فراهم کند که به پلوتون اجازه می‌دهد تا برنامه‌های تمرینی، رژیم‌های غذایی و توصیه‌های سلامتی را به صورت هوشمند و پویا تنظیم کند.
یکی از کاربردهای کلیدی هوش مصنوعی، که توسط استرن مطرح شد، امکان پیوند دادن پلتفرم پلوتون با دستگاه‌های ردیابی سلامت شخصی کاربران است. این ادغام، به پلوتون اجازه می‌دهد تا داده‌هایی نظیر ضربان قلب، الگوهای خواب، میزان فعالیت روزانه و حتی داده‌های مربوط به استرس را از ابزارهای پوشیدنی کاربران دریافت کند و سپس بر اساس آن، بینش‌های شخصی‌سازی‌شده‌تر، برنامه‌های عملیاتی دقیق‌تر و توصیه‌های بهینه‌تری را ارائه دهد. این سطح از شخصی‌سازی، فراتر از توانایی‌های یک مربی انسانی عمل می‌کند و به کاربران کمک می‌کند تا به شکلی مؤثرتر به اهداف سلامتی خود دست یابند.
پیاده‌سازی هوش مصنوعی، نه تنها به پلوتون در ارائه خدمات شخصی‌سازی‌شده کمک می‌کند، بلکه می‌تواند کارایی عملیاتی شرکت را نیز بهبود بخشد. از طریق تحلیل داده‌های کلان، هوش مصنوعی قادر است الگوهای تقاضا و نیازهای نوظهور در بازار را شناسایی کند. این بینش‌ها برای توسعه محصولات و خدمات آینده، بهینه‌سازی استراتژی‌های بازاریابی و حتی پیش‌بینی روندها در صنعت سلامت و تندرستی حیاتی هستند. بنابراین، هوش مصنوعی به عنوان یک ابزار استراتژیک، پلوتون را قادر می‌سازد تا در یک محیط رقابتی، پیشرو باقی بماند و از فرصت‌های جدید بهره‌برداری کند.
بازار ثانویه و راهبردهای جدید عضویت
در راستای استراتژی‌های جدید برای بازسازی، پلوتون هفته گذشته اقدام به گسترش یکی دیگر از ابتکارات مهم پیتر استرن کرد: راه‌اندازی یک بازار جدید که به کاربران امکان می‌دهد تجهیزات ورزشی پلوتون خود را به صورت دست دوم بفروشند. این گام هوشمندانه، نه تنها نشان‌دهنده درک شرکت از فشارهای اقتصادی بر مصرف‌کنندگان است، بلکه به پلوتون اجازه می‌دهد تا به شکلی غیرمستقیم، دسترسی به محصولات خود را برای قشر وسیع‌تری از جامعه آسان‌تر کند. این پلتفرم، فضایی امن و رسمی برای معاملات دست دوم فراهم می‌آورد، که می‌تواند اعتماد خریداران و فروشندگان را جلب کند.
پیتر استرن در کنفرانس فناوری بلومبرگ در ماه ژوئن، تأکید کرد که این بازار دست دوم، یک جزء حیاتی از استراتژی جامع پلوتون برای بازگشت به دوران اوج است. او توضیح داد که «بازار دست دوم یکی از مؤثرترین راه‌ها برای شرکت است تا اعضای جدید جذب کند.» این جمله، دیدگاه استراتژیک پشت این اقدام را روشن می‌سازد. در واقع، هدف نهایی پلوتون از این طرح، نه تنها کسب درآمد از فروش تجهیزات دست دوم، بلکه افزایش پایگاه مشترکین خدمات دیجیتالی خود است. حتی اگر یک کاربر تجهیزات پلوتون را به صورت دست دوم خریداری کند، همچنان برای دسترسی به کلاس‌ها و محتوای انحصاری، نیاز به عضویت ماهانه یا سالانه دارد، که این خود منبع درآمد پایداری برای شرکت محسوب می‌شود.
علاوه بر جذب اعضای جدید، این بازار ثانویه به پلوتون کمک می‌کند تا ارزش برند خود را در بلندمدت حفظ کند. وقتی مشتریان بدانند که سرمایه‌گذاری اولیه آن‌ها در تجهیزات پلوتون قابل بازگشت است و می‌توانند در آینده آن را به فروش برسانند، تمایل بیشتری برای خرید محصولات نو خواهند داشت. این چرخه مثبت، می‌تواند به افزایش جذابیت کلی اکوسیستم پلوتون و تشویق به وفاداری مشتریان منجر شود. همچنین، این رویکرد می‌تواند به کاهش میزان زباله‌های الکترونیکی کمک کرده و شرکت را در راستای اهداف پایداری محیط زیست قرار دهد، که امروزه برای بسیاری از مصرف‌کنندگان یک عامل مهم در انتخاب برندهاست.
بازار دست دوم همچنین می‌تواند به پلوتون فرصت نفوذ به بازارهای جدیدی را بدهد که در آن‌ها قیمت محصولات نو ممکن است یک مانع باشد. افرادی که توانایی یا تمایل به پرداخت هزینه کامل برای یک دوچرخه پلوتون جدید را ندارند، اکنون می‌توانند با قیمت مناسب‌تری از طریق بازار دست دوم وارد این اکوسیستم شوند. این گسترش دسترسی، به معنای افزایش بالقوه تعداد مشترکین پلتفرم و در نهایت، رشد درآمد حاصل از اشتراک‌های خدماتی است. این استراتژی هوشمندانه، نشان‌دهنده تطبیق‌پذیری پلوتون در مواجهه با چالش‌های اقتصادی و تغییرات بازار است.
چالش‌ها و امیدها برای پلوتون
داستان پلوتون، داستانی از رشد شهاب‌وار و سپس نزول سخت در مواجهه با واقعیت‌های بازار پس از همه‌گیری است. سقوط ارزش سهام شرکت تا ۹۵ درصد از اوج خود در سال ۲۰۲۱، گویای عمق چالش‌هایی است که این شرکت با آن دست و پنجه نرم کرده است. پلوتون که در دوران قرنطینه به دلیل نیاز مبرم به راهکارهای تناسب اندام در خانه به سرعت رشد کرده بود، با بازگشت جامعه به فعالیت‌های عادی و بازگشایی باشگاه‌های ورزشی، با کاهش چشمگیر تقاضا برای تجهیزات گران‌قیمت خود مواجه شد. بازار اشباع شد و بسیاری از کاربران اولیه، پس از بازگشت به زندگی روزمره، دیگر توجیهی برای حفظ یا خرید این تجهیزات ندیدند.
این شرایط، پلوتون را مجبور به اتخاذ تصمیمات دشوار و دردناکی کرد که مهم‌ترین آن‌ها تعدیل نیروهای گسترده و بازنگری کامل در مدل کسب‌وکار بود. اما، با وجود این چالش‌ها، عملکرد سودآور شرکت در سه ماهه اخیر و رهبری جدید پیتر استرن، نشانه‌های امیدبخش از انعطاف‌پذیری و توانایی شرکت برای بازگشت را به نمایش می‌گذارد. سودآوری، هرچند ممکن است موقتی باشد و با کاهش فروش در آینده مواجه شود، اما نشان می‌دهد که اقدامات داخلی برای بهبود کارایی و مدیریت هزینه‌ها در حال نتیجه دادن است. این لحظه، نقطه عطفی برای پلوتون محسوب می‌شود.
رویکرد نوآورانه و گسترده استرن، با تمرکز بر «سفر سلامتی کامل» و ادغام هوش مصنوعی، می‌تواند مسیر جدیدی را برای رشد پایدار و طولانی‌مدت پلوتون باز کند. این تغییر پارادایم از صرفاً یک ارائه‌دهنده تجهیزات ورزشی به یک پلتفرم جامع سلامتی، یک حرکت جسورانه و پرریسک است که نیاز به سرمایه‌گذاری قابل توجه در توسعه فناوری، محتوا و زیرساخت‌ها دارد. اگر پلوتون بتواند این انتقال پیچیده را با موفقیت پشت سر بگذارد، می‌تواند جایگاه خود را به عنوان یک رهبر در صنعت سلامت و تندرستی تثبیت کند، نه فقط در بخش تجهیزات تناسب اندام.
آینده پلوتون به توانایی آن در ارائه یک تجربه بی‌نظیر و جامع به کاربران، فراتر از صرفاً تمرینات ورزشی، و همچنین به قدرت آن در جذب و حفظ وفاداری مشتریان در یک بازار به شدت رقابتی بستگی دارد. با وجود تمام موانع، امیدواری‌هایی برای بازگشت این شرکت به دوران شکوفایی وجود دارد، اما این بار با یک پایه و اساس محکم‌تر و رویکردی گسترده‌تر به رفاه انسانی.
