گوگل گزارش‌ها مبنی بر کاهش ترافیک وب‌سایت‌ها توسط هوش مصنوعی را رد می‌کند

غول جستجوی جهان، گوگل، به تازگی گزارش‌هایی را که ادعا می‌کردند ویژگی‌های جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی (AI-powered search features) باعث کاهش چشمگیر ترافیک وب‌سایت‌ها شده‌اند، قاطعانه رد کرده است. این شرکت مدعی است که حجم کلی کلیک‌های ارگانیک (organic clicks) به وب‌سایت‌ها از طریق موتور جستجوی گوگل نسبت به سال گذشته «تقریباً ثابت» باقی مانده و حتی کیفیت این کلیک‌ها نیز اندکی افزایش یافته است. این بیانیه در حالی منتشر می‌شود که بسیاری از ناشران و وبمسترها نگران تأثیر فزاینده هوش مصنوعی بر مدل کسب و کار خود هستند و ادعا می‌کنند که تغییرات اخیر گوگل، بازدیدکنندگان کمتری را به سمت وب‌سایت‌هایشان سوق داده است.

لیز رید، معاون ارشد گوگل و مدیر بخش جستجو، در پستی در وبلاگ رسمی این شرکت به این موضوع پرداخت. وی تاکید کرد که داده‌های داخلی گوگل با گزارش‌های شخص ثالثی که از کاهش شدید ترافیک حکایت دارند، در تضاد است. به گفته رید، این گزارش‌های بیرونی اغلب بر پایه «روش‌های معیوب، نمونه‌های محدود یا تغییرات ترافیکی پیش از عرضه قابلیت‌های مبتنی بر هوش مصنوعی» تهیه شده‌اند که دقت و جامعیت کافی را ندارند. این اظهارات گوگل، در واقع، تلاشی برای آرام کردن نگرانی‌های فزاینده در اکوسیستم وب است که پیش‌بینی می‌کنند هوش مصنوعی، به‌ویژه در ارائه خلاصه‌ها و پاسخ‌های مستقیم، کاربران را از مراجعه به سایت‌های منبع بی‌نیاز کند.

این تکذیبیه گوگل در شرایطی مطرح می‌شود که کاربران و تولیدکنندگان محتوا به‌طور فزاینده‌ای شاهد تغییر نحوه تعامل خود با نتایج جستجو هستند. با گسترش پاسخ‌های مستقیم مبتنی بر هوش مصنوعی، به‌ویژه از طریق ویژگی «AI Overviews»، بسیاری از سوالات کاربران ممکن است بدون نیاز به کلیک بر روی لینک‌های خارجی، مستقیماً در صفحه نتایج جستجو پاسخ داده شوند. این موضوع نگرانی‌هایی را در مورد کاهش ورودی ترافیک به وب‌سایت‌ها ایجاد کرده است، زیرا کاربران نیازی به بازدید از منبع اصلی برای یافتن اطلاعات خود نمی‌بینند. از سوی دیگر، گوگل بر این باور است که این خلاصه‌ها و پاسخ‌ها در واقع می‌توانند نقش یک «کشاورز ترافیک» را ایفا کنند و کاربران را به سمت اطلاعات عمیق‌تر و دقیق‌تر در وب‌سایت‌ها هدایت کنند.

با این حال، این استدلال برای بسیاری از ناشران قانع‌کننده نیست. آن‌ها معتقدند که حتی اگر لینک‌هایی در AI Overviews نمایش داده شوند، درصد کلیک بر روی آن‌ها به مراتب کمتر از لینک‌هایی است که در نتایج سنتی جستجو نمایش داده می‌شوند. این وضعیت می‌تواند به طور مستقیم بر درآمد حاصل از تبلیغات، که شریان حیاتی بسیاری از وب‌سایت‌هاست، تأثیر منفی بگذارد. تفاوت دیدگاه بین گوگل و ناشران، نشان‌دهنده یک بحران بالقوه در رابطه بین موتورهای جستجو و تولیدکنندگان محتوا است، بحرانی که نیازمند راهکارهای جدید و شفافیت بیشتر از هر دو طرف است.

تغییر الگوهای جستجو و نقش هوش مصنوعی

اگرچه گوگل آماری مشخص و دقیقی برای اثبات ادعای خود مبنی بر ثابت ماندن ترافیک ارائه نکرده است، اما لیز رید به نکته مهمی اشاره می‌کند: «تغییر در رفتار کاربران باعث شده ترافیک برخی وب‌سایت‌ها کاهش و برخی دیگر افزایش یابد.» این جمله نشان می‌دهد که حتی خود گوگل نیز اذعان دارد که هوش مصنوعی و ویژگی‌های جدید جستجو، الگوهای ترافیکی را دستخوش تغییر کرده‌اند، هرچند که کلیت حجم کلیک‌ها را «ثابت» ارزیابی می‌کند. این تغییرات می‌تواند به معنای جابجایی ترافیک از یک نوع محتوا یا وب‌سایت به نوع دیگر باشد، نه لزوماً کاهش کلی آن. به عنوان مثال، ممکن است وب‌سایت‌هایی که محتوای تحلیلی عمیق یا تجربیات شخصی ارائه می‌دهند، در مقایسه با سایت‌های صرفاً خبری یا اطلاعاتی عمومی، عملکرد بهتری داشته باشند.

موتور جستجوی گوگل در سال‌های اخیر دستخوش بازطراحی‌های اساسی شده است تا بتواند پاسخ‌های مستقیم‌تر و جامع‌تری را به سوالات کاربران ارائه دهد. این تغییر رویکرد، با معرفی «AI Overviews» به اوج خود رسیده است، جایی که خلاصه‌ای از اطلاعات مرتبط با جستجو، با کمک هوش مصنوعی، در بالای صفحه نتایج نمایش داده می‌شود. علاوه بر این، در برخی از جستجوها، امکان تعامل مستقیم با چت‌بات گوگل نیز برای کاربران فراهم شده است که تجربه جستجو را بیش از پیش متحول می‌کند. این رویکرد، در حالی که برای کاربران بسیار کارآمدتر است، برای ناشران وب چالش‌هایی را ایجاد می‌کند، زیرا اطلاعات بدون نیاز به خروج از گوگل در دسترس قرار می‌گیرد.

گوگل بر این باور است که این دگرگونی‌ها لزوماً به معنای «دگرگونی جدی ساختار جستجو» نیست. بلکه این شرکت معتقد است که کاربران به طور طبیعی به سمت پلتفرم‌های دیگری برای شروع جستجوهای خود روی آورده‌اند. به عنوان مثال، بسیاری از افراد اکنون جستجوهای خود را در انجمن‌ها (forums)، شبکه‌های اجتماعی مانند تیک‌تاک و اینستاگرام برای محتوای بصری، یا پلتفرم‌های ویدیویی و پادکست برای محتوای شنیداری آغاز می‌کنند. این موضوع نشان می‌دهد که Google.com دیگر تنها یا حتی اصلی‌ترین نقطه شروع برای تمام جستجوهای آنلاین نیست و رقابت برای جذب توجه کاربران به پلتفرم‌های متنوعی کشیده شده است. این روند، به ویژه در میان نسل‌های جوان‌تر، به وضوح قابل مشاهده است و تأکید می‌کند که استراتژی‌های بازاریابی محتوا باید فراتر از صرفاً بهینه‌سازی برای گوگل باشد.

رید در این باره می‌نویسد: «مردم بیشتر به سمت سایت‌هایی می‌روند که در آن‌ها می‌توانند صداهای واقعی و تجربیات دست‌اول را بشنوند.» این دیدگاه گوگل حاکی از آن است که محتوای معتبر و بر پایه تجربه شخصی، اهمیت فزاینده‌ای در چشم کاربران یافته است. این تغییر در اولویت‌بندی کاربران، ناشران را ترغیب می‌کند تا بر تولید محتوایی تمرکز کنند که نه تنها اطلاعات دقیق، بلکه دیدگاه‌ها و تجربیات منحصربه‌فرد را نیز ارائه دهد تا بتوانند مخاطبان جدیدی را جذب و حفظ کنند. این به معنای حرکت به سمت محتوای عمیق‌تر، تحلیلی‌تر و شخصی‌تر است که هوش مصنوعی هنوز در بازتولید آن به طور کامل توانمند نیست.

گوگل از افزایش «کیفیت کلیک‌ها» می‌گوید

در راستای همین تغییر رویکرد، گوگل تلاش کرده تا تعریف «ترافیک» را نیز بازتعریف کند. این شرکت اکنون به جای تمرکز صرف بر تعداد کلیک‌ها، از ناشران می‌خواهد که به «کیفیت کلیک» (quality click) توجه بیشتری داشته باشند. گوگل مدعی است که میانگین کیفیت کلیک‌ها افزایش یافته و کاربران «کلیک‌های باکیفیت‌تری» نسبت به سال گذشته انجام می‌دهند. اگرچه این شرکت میزان دقیق این افزایش را مشخص نکرده است، اما منظور از «کلیک‌های باکیفیت» زمانی است که کاربر پس از کلیک بر روی لینک یکی از نتایج جستجو و ورود به وب‌سایت، محتوای آن را به طور کامل مطالعه می‌کند یا با آن تعامل عمیق‌تری برقرار می‌سازد، نه اینکه بلافاصله پس از ورود، صفحه را ترک کند. این تمرکز بر کیفیت، به جای کمیت، نشان‌دهنده بلوغ اکوسیستم وب است، جایی که هدف نهایی، جذب بازدیدکنندگانی است که واقعاً به محتوا علاقه‌مند هستند.

این تغییر تمرکز از سوی گوگل، می‌تواند به معنای آن باشد که حتی با وجود کاهش احتمالی در تعداد خام کلیک‌ها، بازدیدکنندگانی که از طریق جستجوی گوگل به سایت‌ها می‌رسند، ارزشمندتر و متعهدتر هستند. این نوع بازدیدکننده، احتمال بیشتری دارد که به مشتری، خواننده وفادار یا کاربر دائمی تبدیل شود. بنابراین، اگرچه تعداد بازدیدکنندگان ممکن است کمتر شده باشد، اما تأثیرگذاری و سودمندی هر بازدیدکننده برای وب‌سایت بالاتر رفته است. این دیدگاه می‌تواند برای وب‌سایت‌هایی که بر روی مدل‌های درآمدزایی مبتنی بر اشتراک، فروش محصول یا ارائه خدمات متمرکز هستند، خبری مثبت باشد، زیرا کیفیت تعامل بر تعداد کلیک‌ها ارجحیت پیدا می‌کند.

گوگل همچنین سعی دارد هوش مصنوعی را نه به عنوان یک تهدید، بلکه به عنوان یک فرصت برای افزایش دیده‌شدن ناشران معرفی کند. لیز رید اشاره می‌کند: «در AI Overviews، کاربران اکنون لینک‌های بیشتری نسبت به قبل مشاهده می‌کنند. سوالات بیشتر و لینک‌های بیشتر یعنی فرصت‌های بیشتر برای نمایش سایت‌ها و دریافت کلیک.» این استدلال بر این پایه استوار است که حتی اگر بخشی از پاسخ مستقیماً توسط هوش مصنوعی ارائه شود، وجود لینک‌های متعدد به منابع اصلی در AI Overview، فرصت‌های جدیدی را برای هدایت کاربران به وب‌سایت‌ها ایجاد می‌کند. این فرصت‌های جدید نیازمند استراتژی‌های جدید SEO هستند که بر بهینه‌سازی برای حضور در AI Overviews و ارائه محتوای متمرکز بر پاسخ‌گویی به سوالات پیچیده‌تر تأکید دارند.

این دیدگاه نشان‌دهنده تلاش گوگل برای توازن بین ارائه پاسخ‌های سریع و کامل به کاربران و همچنین حفظ نقش حیاتی وب‌سایت‌ها به عنوان منبع اصلی اطلاعات است. با این حال، ناشران همچنان نگرانند که آیا این لینک‌ها به اندازه کافی برای جبران کاهش ترافیک ناشی از پاسخ‌های مستقیم هوش مصنوعی موثر خواهند بود یا خیر. چالش اصلی در این است که نرخ کلیک (CTR) برای لینک‌های درون AI Overview ممکن است به مراتب کمتر از لینک‌های استاندارد در نتایج جستجو باشد، چرا که کاربران در بسیاری موارد، پاسخ مورد نیاز خود را در همان خلاصه اولیه دریافت می‌کنند.

چالش‌های پیش روی ناشران و آمارهای متناقض

با وجود خوش‌بینی گوگل، برخی گزارش‌های مستقل تصویر متفاوتی را ترسیم می‌کنند. بر اساس مطالعه اخیر Similarweb که توسط تک‌کرانچ (TechCrunch) منتشر شده است، از زمان معرفی ویژگی «AI Overviews»، تعداد جستجوهایی که به هیچ کلیکی بر روی وب‌سایت‌های خبری منجر نشده‌اند، از 56 درصد به 69 درصد افزایش یافته است. این آمار نشان‌دهنده نگرانی جدی برای وب‌سایت‌های خبری و تولیدکنندگان محتوا است که درآمد آن‌ها به طور مستقیم به ترافیک و کلیک‌های کاربران وابسته است. افزایش «جستجوهای صفر کلیک» به معنای کاهش فرصت‌های کسب درآمد از طریق تبلیغات یا جذب مشترک برای این پلتفرم‌ها است. این روند، به طور بالقوه می‌تواند آینده روزنامه‌نگاری آنلاین و تولید محتوای باکیفیت را تحت تأثیر قرار دهد، چرا که مدل‌های درآمدی موجود را به چالش می‌کشد.

این تضاد آماری بین داده‌های داخلی گوگل و گزارش‌های شخص ثالث، نیاز به شفافیت بیشتر از سوی گوگل را برجسته می‌کند. بدون ارائه آمار دقیق و قابل راستی‌آزمایی، دشوار است که بتوان به طور قطع در مورد تأثیر واقعی هوش مصنوعی بر ترافیک وب‌سایت‌ها قضاوت کرد. ناشران و فعالان حوزه سئو (SEO) نیازمند داده‌های معتبر هستند تا بتوانند استراتژی‌های خود را برای تطبیق با چشم‌انداز جدید جستجو تنظیم کنند و بقای کسب و کارهای آنلاین خود را تضمین نمایند. این شفافیت می‌تواند شامل تفکیک داده‌های ترافیک بر اساس نوع جستجو (با AI Overview و بدون آن) و همچنین ارائه معیارهای دقیق‌تر برای “کیفیت کلیک” باشد.

گوگل به نظر می‌رسد که از این روند و چالش‌هایی که ناشران با آن روبرو هستند، آگاه است. این شرکت اخیراً محصولاتی را برای ناشران معرفی کرده است که به آن‌ها کمک می‌کند تا کاهش احتمالی ترافیک را با روش‌های جایگزین مانند پرداخت‌های خرد (micro-payments) برای دسترسی به محتوا یا جذب مخاطب برای خبرنامه‌ها (newsletters) جبران کنند. این اقدامات، هرچند به ظاهر حمایتی هستند، اما خود نشانه‌ای ضمنی از پذیرش این واقعیت است که مدل سنتی کسب درآمد از طریق ترافیک وب‌سایت، تحت فشار تغییرات ناشی از هوش مصنوعی قرار گرفته است. این رویکرد جدید، ناشران را به سمت تنوع‌بخشی به منابع درآمدی و کاهش وابستگی به صرفاً ترافیک جستجو سوق می‌دهد.

در نهایت، بحث در مورد تأثیر هوش مصنوعی بر ترافیک وب‌سایت‌ها، همچنان ادامه دارد. در حالی که گوگل اصرار دارد که وضعیت «تقریباً ثابت» است و کیفیت کلیک‌ها بهبود یافته، شواهد بیرونی حاکی از آن است که ناشران به شدت تحت تأثیر قرار گرفته‌اند. این دگرگونی، وبمسترها را به سمت نوآوری و یافتن راه‌های جدید برای ارائه ارزش به کاربران و جذب آن‌ها سوق می‌دهد، فراتر از اتکا صرف به ترافیک موتورهای جستجو. آینده وب، بدون شک، نیازمند سازگاری و انعطاف‌پذیری از سوی تمامی بازیگران آن خواهد بود، با تأکید بر تولید محتوای باکیفیت، معتبر و چندوجهی که بتواند در میان انبوه اطلاعات، برجسته شود و مخاطب واقعی را به خود جذب کند.