در یادداشتی اختصاصی برای زومیت، مریم عسگری، مدیر روابط عمومی هلدینگ تکنوگروپ، به واکاوی چگونگی و ماهیت تعامل اثربخش با مخاطبان نسل Z در دنیای پرشتاب امروز پرداخته است. او در این یادداشت، نقش حیاتی و رو به رشد این نسل را در تغییر پارادایم‌های روابط عمومی و تبلیغات دیجیتال برجسته می‌سازد.
در سال ۱۳۹۷ (۲۰۱۸ میلادی)، صنعت تبلیغات دیجیتال ایران شاهد تحولی چشمگیر بود؛ یک استارتاپ گردشگری با راه‌اندازی کمپین خلاقانه «بلندپروازی»، مسیرهای جدیدی را در تعامل با مخاطبان گشود. این کمپین، با تمرکز هوشمندانه بر قشر جوان جامعه، توانست پیامی انگیزشی و الهام‌بخش را به شیوه‌ای نوین به مخاطبان خود منتقل کند. انتخاب هوشمندانه سفیر این کمپین، که یک بدلکار معروف و محبوب بود، نقشی کلیدی در موفقیت و همه‌گیری آن ایفا کرد و به آن بُعدی عمیق‌تر بخشید.
کمپین «بلندپروازی» با تأکید بر تولید محتوای کاربرمحور، که در آن مخاطب خود خالق بخشی از پیام بود، و همچنین بهره‌گیری از هشتگ اختصاصی برای وایرال شدن سریع در فضای مجازی، توانست تعامل گسترده‌ای را در پلتفرم اینستاگرام رقم بزند. این رویکرد، بخش بزرگی از جامعه هدف، یعنی جوانان ۱۸ تا ۳۰ سال را به خود جذب کرد و این استارتاپ را به عنوان برندی پیشرو و الگو در زمینه اجرای کمپین‌های دیجیتال معرفی نمود. این در حالی بود که پیش از این نیز برندهایی اقدام به معرفی محصولات خود در شبکه‌های اجتماعی کرده بودند، اما «بلندپروازی» با تمرکز بی‌سابقه بر مشارکت فعال نسل جوان و خلق محتوای انگیزشی، به واقعیت مسیر جدیدی را در روابط عمومی مدرن باز کرد.
موفقیت بی‌بدیل این کمپین به وضوح نشان داد که روابط عمومی سنتی، دیگر پاسخگوی نیاز برندها نیست. نسل Z، متولدین اواخر دهه ۷۰ تا اوایل دهه ۹۰ شمسی، به عنوان بخش عظیمی از جامعه هدف کسب‌وکارهای امروز، قواعد بازی در زمین روابط عمومی و تبلیغات را به کلی بازنویسی کرده‌اند. این نسل با سرعت و شیوه جدیدی از ارتباطات سازگار شده است که ابزارهای سنتی قادر به پاسخگویی آن نیستند.
در سال‌های اخیر، برندهای متعددی با درک عمیق از تغییر ذائقه تبلیغاتی نسل جدید، رویکردهای روابط عمومی و برندینگ خود را به طور اساسی تغییر داده‌اند. این دگرگونی منجر به افزایش چشمگیر کمپین‌های مجازی، که اغلب در قالب چالش‌ها و ترندهای شبکه‌های اجتماعی ظاهر می‌شوند، و در مقابل، به حاشیه‌نشینی روزافزون ابزارهای ارتباطی و تبلیغاتی قدیمی‌تر نظیر تلویزیون، نشریات چاپی و رادیو گردیده است. این تحول، نمایانگر پذیرش یک حقیقت انکارناپذیر در دنیای مدرن ارتباطات است: اهمیت دادن به پلتفرم‌ها و شیوه‌های ارتباطی که نسل‌های جدید در آنها حضور فعال دارند.
### ویژگی‌های روابط عمومی برای نسل Z
موفقیت چشمگیر کمپین‌های نوین به وضوح نشان داد که علاوه بر تغییر استراتژی‌های برندینگ و روابط عمومی، نسل Z به مهم‌ترین مخاطب هدف برای برندها تبدیل شده است. اکنون، تدوین استراتژی‌ها بر مبنای رفتار، علایق و سلیقه رسانه‌ای آنها، امری حیاتی محسوب می‌شود. اما سوال اینجاست که ویژگی‌های کلیدی نسل Z چیست و چگونه می‌توان روابط عمومی را به گونه‌ای طراحی کرد که با این ویژگی‌ها همخوانی داشته باشد؟
در دنیای نسل Z، رسانه‌های سنتی و یک‌طرفه دیگر جایگاهی ندارند. محتواهای مکتوب، تبلیغات رادیویی و تلویزیونی که صرفاً به معرفی محصول می‌پردازند، دیگر برای این نسل جذابیت ندارند. در عوض، پلتفرم‌هایی نظیر تیک‌تاک، یوتیوب، اینستاگرام و اپلیکیشن‌های خبری، به بسترهای اصلی و پرنفوذ برای انتقال پیام و تعامل با این گروه جمعیتی تبدیل شده‌اند. این پلتفرم‌ها به دلیل ماهیت تعاملی و پویای خود، به سرعت جایگزین رسانه‌های سنتی شده‌اند.
روابط عمومی از مونولوگ‌های یک‌طرفه به دیالوگی دو سویه و دیجیتال تبدیل شده است. می‌توان گفت که در دنیای تحت تأثیر نسل Z، روابط عمومی دیگر یک گفتگوی یک‌طرفه نیست، بلکه به دیالوگی پویا، دو سویه و کاملاً دیجیتال بدل گشته است. برای این مخاطبان جوان، رویکردهای روابط عمومی غیرمدرن، نه تنها ناکارآمد و سطحی هستند، بلکه هیچ بازخورد ملموسی نیز به دنبال ندارند. در مقابل، روابط عمومی مدرن که از ابزارهای روز برای مخابره پیام به مخاطب استفاده می‌کند و همزمان به دریافت نظرات و بازخوردهای او می‌پردازد و به آنها پاسخ می‌دهد، بسیار موثر و کارآمد است.
برای تعامل مؤثر با این نسل، استفاده از ابزارهای پیشرفته‌ای همچون سوشال لیسنینگ (Social Listening) برای رصد شبکه‌های اجتماعی و دریافت لحظه‌ای نظرات مخاطبان، تحلیل عمیق تعاملات و کمپین‌های مختلف، و همچنین بهره‌گیری از پلتفرم‌های تولید محتوای بصری نظیر Canva برای خلق محتوای جذاب و همه‌پسند، ضروری است. این ابزارها به برندها کمک می‌کنند تا نه تنها پیام خود را به درستی منتقل کنند، بلکه به دغدغه‌ها و نیازهای مخاطبان خود نیز به صورت فعال پاسخ دهند و ارتباطی مستمر و دوطرفه با آنها برقرار سازند.
### تفاوت‌های روابط عمومی برای نسل Z با نسل‌های پیشین
نسل Z در مقایسه با نسل‌های پیشین خود (همچون نسل X و Y) تفاوت‌های بنیادینی در نحوه تعامل با برندها و دریافت پیام‌های تبلیغاتی از خود نشان می‌دهد. این تفاوت‌ها در انتخاب پلتفرم‌های تأثیرگذار، نوع و ماهیت محتوا، شیوه انتقال پیام و حتی میزان انتظارات از تعامل، به وضوح قابل مشاهده و بررسی هستند. درک این تمایزات برای هر برندی که قصد دارد در بازار امروز موفق باشد، حیاتی است.
نسل Z نسلی است که در بطن دنیای دیجیتال و با گوشی هوشمند در دست بزرگ شده است. برای این نسل، هر چیزی در فضای دیجیتال معنا و مفهوم خاصی پیدا می‌کند. پلتفرم‌هایی نظیر تیک‌تاک، یوتیوب، اینستاگرام و اپلیکیشن‌های خبری، نه تنها محیط‌های مورد علاقه آنها هستند، بلکه به تأثیرگذارترین ابزارها برای انتقال سریع پیام تبدیل شده‌اند. این پلتفرم‌ها قادرند مخاطبان نسل Z را به مراتب سریع‌تر از ابزارهای سنتی، به خرید یا عدم خرید محصول یا خدمات متقاعد کنند. این نسل شیفته محتواهای رئال و واقعی است؛ محتواهایی که صداقت و شفافیت را به همراه داشته باشند و در قالب چالش‌ها یا ترندهای تیک‌تاکی، مشارکت کاربران را طلب کنند.
محتوای محبوب نسل Z داستان‌محور است نه پیام‌محور. این بدان معناست که این نسل به روایت‌ها و داستان‌هایی که برندها تعریف می‌کنند، بیشتر جذب می‌شود تا پیام‌های صرفاً تبلیغاتی و محصول‌محور. آنها به دنبال ارتباط عمیق‌تر و تجربه‌ای انسانی‌تر با برند هستند. از سوی دیگر، نسل Z تنها دریافت‌کننده منفعل پیام نیست؛ آنها خود را به عنوان خالقان و مروجان فعال محتوا می‌بینند و خواستار مشارکت واقعی و خلق محتوایی همسو با ارزش‌هایشان هستند. همین مشارکت‌پذیری سبب شده است که این نسل به توصیه‌های اینفلوئنسرها، برای خرید کالا یا استفاده از خدمات، اعتماد بسیار بیشتری داشته باشد. پژوهش گالوب که در سال ۲۰۲۳ منتشر شد، نشان می‌دهد که ۸۲ درصد از نسل Z، به توصیه‌های اینفلوئنسرها، بیش از محتوا و تبلیغات سنتی، نظیر نقد و بررسی‌های منتشر شده در وب‌سایت‌های خبری، اعتماد می‌کنند.
در مقابل، نسل‌های قبل‌تر، یعنی نسل X و Y، همچنان ترکیبی از فیس‌بوک و رسانه‌های سنتی مانند مجلات، روزنامه‌ها و وب‌سایت‌های خبری را به تیک‌تاک و اینستاگرام ترجیح می‌دهند. این نسل‌ها هنوز به تبلیغات تلویزیونی اعتماد دارند و نظرات کارشناسان حوزه و تجربیات دوستان و آشنایان، در تصمیم‌گیری‌های خرید آنها نقشی تعیین‌کننده ایفا می‌کند. این نسل‌ها به الگوی تعامل یک‌سویه با برندها وابسته‌تر هستند و چندان تمایلی به حضور فعال در چالش‌ها و کمپین‌های برندینگ و اجتماعی نشان نمی‌دهند. محتوای مورد علاقه آنها نیز معمولاً محتوایی شسته‌ورفته و دارای ساختار است که بر بیان مزایای رقابتی محصول تأکید دارد و در نهایت با توصیه یک کارشناس به خرید کالا یا همان Call to Action (CTA) محتوا به پایان می‌رسد.
### چالش‌های روابط عمومی برای نسل Z
با وجود پتانسیل‌های بی‌شماری که تعامل با نسل Z به همراه دارد، روابط عمومی در این عصر با چالش‌های منحصر به فردی نیز روبروست. شاید مهم‌ترین و برجسته‌ترین این چالش‌ها، مدیریت بحران در فضای فوق‌العاده شفاف و سریع دیجیتال باشد. در این فضا، پست‌های تهدیدکننده برند، نظرات منفی و شکایت‌های کاربران نسبت به برند، با سرعت سرسام‌آوری بازنشر می‌شوند و به سرعت می‌توانند به اعتبار یک کسب‌وکار آسیب جدی وارد کنند.
از این رو، سرعت در عین شفافیت در کنار حفظ وجهه و اعتبار کسب‌وکار ضرورت روابط عمومی حال حاضر است. لازمه مراقبت از برند در چنین محیطی، سرعت عمل بالا در پاسخگویی، همراه با شفافیت کامل و در عین حال هوشیاری در حفظ وجهه و اعتبار کسب‌وکار است. هرگونه تعلل یا عدم شفافیت می‌تواند به بحرانی بزرگ منجر شود.
موضوع دیگری که به عنوان یک چالش جدی مطرح است، مدت زمان کوتاه توجه این نسل به محتواست. تحقیقات نشان می‌دهد که معمولاً در ۸ ثانیه ابتدایی محتوا، جذاب یا غیرجذاب بودن آن برای مخاطب مشخص می‌شود. در نتیجه، تولید محتوایی که بتواند در این بازه زمانی کوتاه، مخاطب را جذب و درگیر کند، برای بسیاری از برندها چالش‌برانگیز است و نیاز به خلاقیت و نوآوری بی‌سابقه دارد. این مسئله با توجه به محدودیت توجه ۱۵ تا ۶۰ ثانیه‌ای کاربران پلتفرم‌هایی مانند تیک‌تاک، اهمیت دوچندانی پیدا می‌کند؛ جایی که پیام باید در کسری از ثانیه منتقل و مخاطب را میخکوب کند.
علاوه بر این، نسل Z لحن غیررسمی و خودمانی را به لحن رسمی ترجیح می‌دهد. این ویژگی می‌تواند چالش‌هایی را در حفظ اعتبار و وجهه حرفه‌ای برند ایجاد کند، زیرا برند باید تعادلی ظریف بین صمیمیت و حفظ پرستیژ خود برقرار سازد. این نسل همچنین انتظار دارد که در فرآیند خلق محتوا، به ویژه در چالش‌های کاربرمحور، نقشی فعال و مستقیم داشته باشد که همین امر طراحی کمپین‌های تعاملی را به مراتب پیچیده‌تر و زمان‌برتر می‌سازد.
در نهایت، فیلترینگ اجرای کمپین‌های فراگیر را دشوار می‌کند. در ایران، محدودیت‌های فنی و فیلترینگ پلتفرم‌هایی نظیر تیک‌تاک و نیاز کاربران به فیلترشکن برای دسترسی به این پلتفرم‌ها، به چالش‌های پیش روی کسب‌وکارها در فضای شبکه‌های اجتماعی دامن می‌زند. این موانع، دسترسی و اجرای کمپین‌های فراگیر و هدفمند را دشوار می‌سازد و نیازمند راهکارهای خلاقانه و بومی برای غلبه بر آنها است.
در خاتمه، با وجود تمام این چالش‌ها، نسل Z بخش حیاتی و رو به رشد از جامعه هدف کسب‌وکارها را تشکیل می‌دهد. این نسل دارای ذائقه و سلیقه محتوایی و تبلیغاتی منحصر به فرد خود است که نادیده گرفتن آن می‌تواند به قیمت از دست دادن بخش بزرگی از بازار تمام شود. اما نکته مهم اینجاست که تنها نسل Z نیست که با جریان مدرن رسانه‌ای همسو شده است؛ بلکه نسل‌های دیگر نیز، با آگاهی نسبت به تغییر رویکرد برندها در زمینه شیوه مخابره اخبار و اطلاعات و معرفی محصولات و خدمات، خود را تا حدودی با این جریان نوین تطبیق داده‌اند.
برندهایی که به این تغییرات آگاه هستند و درک عمیقی از سلیقه و ذائقه محتوایی و تبلیغاتی مخاطبان خود در نسل‌های مختلف دارند، می‌توانند با تولید محتوای خلاقانه و ارزشمند، در پلتفرم‌های محبوب حضوری فعال و شنونده‌ای دقیق باشند. چنین رویکردی نه تنها به آنها کمک می‌کند تا پیام خود را به درستی به مخاطب برسانند، بلکه وفاداری این نسل‌ها را نیز به دست آورده و جایگاه خود را در بازار رقابتی امروز تثبیت کنند.
منبع: زومیت
