جوجل تنفي التقارير التي تزعم أن الذكاء الاصطناعي يخفض حركة مرور المواقع الإلكترونية

عملاق البحث العالمي، جوجل، نفى مؤخراً وبشكل قاطع التقارير التي زعمت أن ميزات البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي (AI-powered search features) تسببت في انخفاض كبير في حركة مرور المواقع الإلكترونية. تدعي الشركة أن الحجم الإجمالي للنقرات العضوية (organic clicks) على المواقع الإلكترونية عبر محرك بحث جوجل ظل “ثابتاً تقريباً” مقارنة بالعام الماضي، بل إن جودة هذه النقرات قد تحسنت قليلاً. يأتي هذا البيان في الوقت الذي يشعر فيه العديد من الناشرين ومديري المواقع بالقلق بشأن التأثير المتزايد للذكاء الاصطناعي على نماذج أعمالهم، ويدعون أن التغييرات الأخيرة في جوجل أدت إلى توجيه عدد أقل من الزوار إلى مواقعهم الإلكترونية.

تطرقت ليز ريد، نائب رئيس جوجل الأول ومديرة قسم البحث، إلى هذا الموضوع في منشور على المدونة الرسمية للشركة. وشددت على أن بيانات جوجل الداخلية تتناقض مع تقارير الجهات الخارجية التي تشير إلى انخفاض حاد في حركة المرور. ووفقاً لريد، فإن هذه التقارير الخارجية غالباً ما تستند إلى “أساليب معيبة، أو عينات محدودة، أو تغييرات في حركة المرور قبل إطلاق القدرات القائمة على الذكاء الاصطناعي”، والتي تفتقر إلى الدقة والشمولية الكافية. تصريحات جوجل هذه هي في الواقع محاولة لتهدئة المخاوف المتزايدة في نظام الويب البيئي، التي تتوقع أن الذكاء الاصطناعي، وخاصة في تقديم الملخصات والإجابات المباشرة، سيغني المستخدمين عن الرجوع إلى المواقع المصدر.

يأتي نفي جوجل هذا في الوقت الذي يشهد فيه المستخدمون ومنتجو المحتوى بشكل متزايد تغيراً في كيفية تفاعلهم مع نتائج البحث. مع انتشار الإجابات المباشرة المدعومة بالذكاء الاصطناعي، خاصة من خلال ميزة “نظرات عامة بالذكاء الاصطناعي” (AI Overviews)، قد يتم الإجابة على العديد من أسئلة المستخدمين مباشرة في صفحة نتائج البحث دون الحاجة إلى النقر على روابط خارجية. وقد أثار هذا مخاوف بشأن انخفاض حركة المرور الواردة إلى المواقع الإلكترونية، حيث لا يرى المستخدمون حاجة لزيارة المصدر الأصلي للعثور على معلوماتهم. من ناحية أخرى، تعتقد جوجل أن هذه الملخصات والإجابات يمكن أن تلعب دور “مُزارع حركة المرور” وتوجيه المستخدمين نحو معلومات أعمق وأكثر تفصيلاً في المواقع الإلكترونية.

مع ذلك، فإن هذه الحجة ليست مقنعة لكثير من الناشرين. فهم يعتقدون أنه حتى لو تم عرض روابط في نظرات عامة بالذكاء الاصطناعي (AI Overviews)، فإن نسبة النقر عليها أقل بكثير من الروابط التي تظهر في نتائج البحث التقليدية. يمكن أن يؤثر هذا الوضع بشكل مباشر وسلبي على الإيرادات الناتجة عن الإعلانات، وهي شريان الحياة للعديد من المواقع الإلكترونية. إن اختلاف وجهات النظر بين جوجل والناشرين يدل على أزمة محتملة في العلاقة بين محركات البحث ومنتجي المحتوى، وهي أزمة تتطلب حلولاً جديدة وشفافية أكبر من الطرفين.

تغير أنماط البحث ودور الذكاء الاصطناعي

على الرغم من أن جوجل لم تقدم إحصائيات محددة ودقيقة لإثبات ادعائها بشأن ثبات حركة المرور، إلا أن ليز ريد تشير إلى نقطة مهمة: «أدى التغيير في سلوك المستخدمين إلى انخفاض حركة المرور لبعض المواقع وزيادتها لبعضها الآخر.» تشير هذه الجملة إلى أن جوجل نفسها تعترف بأن الذكاء الاصطناعي وميزات البحث الجديدة قد غيرت أنماط حركة المرور، على الرغم من أنها تقدر الحجم الإجمالي للنقرات بأنه «ثابت». قد تعني هذه التغييرات انتقال حركة المرور من نوع واحد من المحتوى أو موقع الويب إلى نوع آخر، وليس بالضرورة انخفاضاً كلياً. على سبيل المثال، قد تحقق المواقع التي تقدم محتوى تحليلياً عميقاً أو تجارب شخصية أداءً أفضل مقارنة بالمواقع الإخبارية أو المعلومات العامة البحتة.

خضع محرك بحث جوجل لإعادة تصميمات جوهرية في السنوات الأخيرة ليتمكن من تقديم إجابات أكثر مباشرة وشمولية لأسئلة المستخدمين. وقد بلغ هذا التغيير في النهج ذروته مع تقديم «نظرات عامة بالذكاء الاصطناعي» (AI Overviews)، حيث يتم عرض ملخص للمعلومات ذات الصلة بالبحث، بمساعدة الذكاء الاصطناعي، في الجزء العلوي من صفحة النتائج. بالإضافة إلى ذلك، في بعض عمليات البحث، أصبح بإمكان المستخدمين التفاعل مباشرة مع روبوت الدردشة الخاص بجوجل، مما يغير تجربة البحث بشكل أكبر. هذا النهج، بينما هو أكثر كفاءة للمستخدمين، يخلق تحديات لناشري الويب، حيث تصبح المعلومات متاحة دون الحاجة إلى مغادرة جوجل.

تعتقد جوجل أن هذه التحولات لا تعني بالضرورة «تحولاً جذرياً في بنية البحث». بل ترى الشركة أن المستخدمين اتجهوا بشكل طبيعي نحو منصات أخرى لبدء عمليات البحث الخاصة بهم. على سبيل المثال، يبدأ العديد من الأشخاص الآن عمليات البحث الخاصة بهم في المنتديات (forums)، أو شبكات التواصل الاجتماعي مثل تيك توك وإنستغرام للمحتوى المرئي، أو منصات الفيديو والبودكاست للمحتوى الصوتي. يشير هذا إلى أن Google.com لم تعد النقطة الوحيدة أو حتى الرئيسية لبدء جميع عمليات البحث عبر الإنترنت، وأن المنافسة على جذب انتباه المستخدمين قد امتدت إلى منصات متنوعة. هذا الاتجاه، خاصة بين الأجيال الشابة، واضح للعيان ويؤكد أن استراتيجيات تسويق المحتوى يجب أن تتجاوز مجرد التحسين لجوجل.

تكتب ريد في هذا الصدد: «يتجه الناس أكثر نحو المواقع التي يمكنهم فيها سماع أصوات حقيقية وتجارب مباشرة.» تشير وجهة نظر جوجل هذه إلى أن المحتوى الأصيل القائم على التجربة الشخصية قد اكتسب أهمية متزايدة في نظر المستخدمين. يشجع هذا التغيير في أولويات المستخدمين الناشرين على التركيز على إنتاج محتوى لا يقدم معلومات دقيقة فحسب، بل يقدم أيضاً وجهات نظر وتجارب فريدة لجذب جمهور جديد والاحتفاظ به. هذا يعني التحرك نحو محتوى أعمق وأكثر تحليلًا وشخصية، وهو ما لا يزال الذكاء الاصطناعي غير قادر على إعادة إنتاجه بالكامل.

جوجل تتحدث عن زيادة في «جودة النقرات»

في إطار هذا التغيير في النهج، سعت جوجل إلى إعادة تعريف مفهوم «حركة المرور». فبدلاً من التركيز فقط على عدد النقرات، تطلب الشركة الآن من الناشرين إيلاء اهتمام أكبر لـ «جودة النقرات» (quality click). تدعي جوجل أن متوسط جودة النقرات قد ارتفع وأن المستخدمين يقومون بـ «نقرات ذات جودة أعلى» مقارنة بالعام الماضي. وعلى الرغم من أن الشركة لم تحدد الحجم الدقيق لهذه الزيادة، إلا أن المقصود بـ «النقرات ذات الجودة العالية» هو عندما يقوم المستخدم، بعد النقر على رابط أحد نتائج البحث والدخول إلى الموقع الإلكتروني، بقراءة المحتوى كاملاً أو يتفاعل معه بشكل أعمق، بدلاً من مغادرة الصفحة فور الدخول. يمثل هذا التركيز على الجودة، بدلاً من الكمية، نضج النظام البيئي للويب، حيث يكون الهدف النهائي هو جذب الزوار المهتمين حقاً بالمحتوى.

قد يعني هذا التغيير في التركيز من جانب جوجل أنه حتى مع الانخفاض المحتمل في العدد الخام للنقرات، فإن الزوار الذين يصلون إلى المواقع عبر بحث جوجل هم أكثر قيمة والتزاماً. هذا النوع من الزوار أكثر عرضة للتحول إلى عميل أو قارئ مخلص أو مستخدم دائم. لذلك، على الرغم من أن عدد الزوار قد يكون قد انخفض، إلا أن تأثير وفائدة كل زائر للموقع الإلكتروني قد زاد. يمكن أن تكون هذه النظرة خبراً إيجابياً للمواقع التي تركز على نماذج الإيرادات القائمة على الاشتراكات أو مبيعات المنتجات أو تقديم الخدمات، حيث تُعطى الأولوية لجودة التفاعل على عدد النقرات.

تسعى جوجل أيضاً إلى تقديم الذكاء الاصطناعي ليس كتهديد، بل كفرصة لزيادة ظهور الناشرين. تشير ليز ريد إلى أنه: «في نظرات عامة بالذكاء الاصطناعي (AI Overviews)، يرى المستخدمون الآن المزيد من الروابط أكثر من ذي قبل. المزيد من الأسئلة والمزيد من الروابط يعني المزيد من الفرص لعرض المواقع والحصول على النقرات.» تستند هذه الحجة إلى فكرة أنه حتى لو تم تقديم جزء من الإجابة مباشرة بواسطة الذكاء الاصطناعي، فإن وجود روابط متعددة إلى المصادر الأصلية في AI Overview يخلق فرصاً جديدة لتوجيه المستخدمين إلى المواقع الإلكترونية. تتطلب هذه الفرص الجديدة استراتيجيات SEO جديدة تركز على التحسين للظهور في AI Overviews وتقديم محتوى يركز على الإجابة على الأسئلة الأكثر تعقيداً.

تعكس هذه النظرة محاولة جوجل للموازنة بين تقديم إجابات سريعة وكاملة للمستخدمين، والحفاظ على الدور الحيوي للمواقع الإلكترونية كمصدر رئيسي للمعلومات. ومع ذلك، لا يزال الناشرون قلقين مما إذا كانت هذه الروابط ستكون كافية للتعويض عن انخفاض حركة المرور الناتج عن الإجابات المباشرة للذكاء الاصطناعي أم لا. يكمن التحدي الرئيسي في أن معدل النقر (CTR) للروابط داخل AI Overview قد يكون أقل بكثير من الروابط القياسية في نتائج البحث، حيث يحصل المستخدمون في كثير من الحالات على الإجابة المطلوبة في الملخص الأولي نفسه.

التحديات التي تواجه الناشرين والإحصائيات المتناقضة

على الرغم من تفاؤل جوجل، ترسم بعض التقارير المستقلة صورة مختلفة. بناءً على دراسة حديثة لـ Similarweb، نشرتها تك كرانش (TechCrunch)، منذ إطلاق ميزة «نظرات عامة بالذكاء الاصطناعي» (AI Overviews)، ارتفع عدد عمليات البحث التي لم تؤدِ إلى أي نقرة على المواقع الإخبارية من 56% إلى 69%. تشير هذه الإحصائية إلى قلق جدي للمواقع الإخبارية ومنتجي المحتوى الذين تعتمد إيراداتهم بشكل مباشر على حركة المرور ونقرات المستخدمين. إن زيادة «عمليات البحث بلا نقرات» تعني انخفاض فرص كسب الإيرادات من خلال الإعلانات أو جذب المشتركين لهذه المنصات. يمكن أن يؤثر هذا الاتجاه، بشكل محتمل، على مستقبل الصحافة الرقمية وإنتاج المحتوى عالي الجودة، حيث إنه يتحدى نماذج الإيرادات الحالية.

يبرز هذا التناقض الإحصائي بين بيانات جوجل الداخلية وتقارير الجهات الخارجية الحاجة إلى مزيد من الشفافية من جانب جوجل. بدون تقديم إحصائيات دقيقة وقابلة للتحقق، من الصعب الحكم بشكل قاطع على التأثير الحقيقي للذكاء الاصطناعي على حركة مرور المواقع الإلكترونية. يحتاج الناشرون والعاملون في مجال تحسين محركات البحث (SEO) إلى بيانات موثوقة ليتمكنوا من تكييف استراتيجياتهم مع المشهد الجديد للبحث وضمان استمرارية أعمالهم عبر الإنترنت. يمكن أن تشمل هذه الشفافية فصل بيانات حركة المرور بناءً على نوع البحث (مع AI Overview وبدونه) وتقديم معايير أكثر دقة لـ “جودة النقرة”.

يبدو أن جوجل على دراية بهذا الاتجاه والتحديات التي يواجهها الناشرون. وقد قدمت الشركة مؤخراً منتجات للناشرين لمساعدتهم على تعويض الانخفاض المحتمل في حركة المرور بأساليب بديلة مثل المدفوعات المصغرة (micro-payments) للوصول إلى المحتوى أو جذب الجمهور للنشرات الإخبارية (newsletters). هذه الإجراءات، وإن كانت تبدو داعمة، إلا أنها في حد ذاتها إشارة ضمنية إلى الاعتراف بأن النموذج التقليدي لكسب الإيرادات من خلال حركة مرور المواقع الإلكترونية قد تعرض لضغوط التغييرات الناتجة عن الذكاء الاصطناعي. يدفع هذا النهج الجديد الناشرين نحو تنويع مصادر الإيرادات وتقليل الاعتماد على حركة مرور البحث فقط.

في النهاية، لا يزال النقاش حول تأثير الذكاء الاصطناعي على حركة مرور المواقع الإلكترونية مستمراً. فبينما تصر جوجل على أن الوضع «ثابت تقريباً» وأن جودة النقرات قد تحسنت، تشير الأدلة الخارجية إلى أن الناشرين قد تأثروا بشدة. يدفع هذا التحول مديري المواقع نحو الابتكار وإيجاد طرق جديدة لتقديم قيمة للمستخدمين وجذبهم، متجاوزين الاعتماد على حركة مرور محركات البحث فقط. مستقبل الويب، بلا شك، سيتطلب التكيف والمرونة من جميع أطرافه، مع التركيز على إنتاج محتوى عالي الجودة وموثوق ومتعدد الأوجه يمكن أن يبرز بين الكم الهائل من المعلومات ويجذب الجمهور الحقيقي.